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魏中华 | ||
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在经济全球一体化的时代，无论国家、地方、企业都要实施品牌战略。所谓品牌战略，狭义地讲，是企业实施品牌战略时所实施的一系列营销方案，广义地讲，是国家和地方政府实施品牌战略所制定的一系列方针、政策的综合体，只有品牌优势强化到一定程度的时候才能创出品牌。比如：人们一谈起葡萄酒，就会联想到法国；一谈起皮革，就想到意大利；一谈到钟表，就会想到瑞士；一谈到丝绸，就会想到中国。一谈到白酒，就会想到贵州；一谈到黄酒就会想到绍兴；一谈到轻纺城，就会想到绍兴柯桥。同样，一谈到快餐就会想到肯德基、麦当劳；一谈到饮料就会想到可口可乐。产品有了品牌形象，就能在人们心中树立根深蒂固的崇高地位。
市场瞬息万变，唯一不变的是每天都在变。国家和地方，政府和行业时刻都面临着新的挑战。“假如可口可乐的工厂一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款……”这是谈论品牌时人们最津津乐道的一句话。因为，可口可乐靠多年来历史的沉积，已经形成了强大的第一品牌形象。
“胜者为王败者寇。”想要在市场变化中持续不断地保持绝对领先，几乎是没有可能的。而任何一个失误，都可以使一个巨型公司遭受重挫。为了避免风险，维持市场，不断发展，企业就需要一个强大的品牌形象！
打造品牌已经成为企业最为艰巨的任务
谈品牌首先就要知道什么是品牌：品牌是商标、商号、商誉的统称，现在说所说的创品牌事实上也就是创名牌，名牌是在市场经济竞争中能够产生巨大效益的，能够得到社会所公认的，同时得到权威部门所公认的商标、商誉和商号，目前中国高价值品牌主要体现是“中国名牌”和“驰名商标”。
在同等条件下，名牌产品要比一般产品卖的多、卖的快、卖的价高，这就是品牌和品牌产生的效应。比如，耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差3-5美分，然而两者的市场价格相差了整整5倍；都澎的一把打火机在6000元以上；登喜路的一个钱包2000多元。这些都是具有很高的溢价能力的典型品牌。这些品牌之所以有很高的品牌溢价能力，主要不是因为技术领先，而是因为在一流的品牌战略统领下，具备了情感和自我表达型价值，超越了实体产品本身，在顾客心理中拥有了很高的感知价值。
在2006年出炉的《财富》全球500强中，中国内地有19家企业上榜，并且大多数中国企业排名都有所上升。但是，我们发现，在《商业周刊》“全球知名品牌100强”的榜单中，中国企业却无一入选。在国际市场上90%的服装是中国生产的，但是我们没有著名的品牌，我们只能赚取少量的加工费，可以说这是没有自主的高价值品牌，阻碍了中国企业的国际化发展。
在全球化的商业社会中，中国的洋品牌却成了一种图腾。洋品牌在中国消费者心理代表着：高品质、高档次、高水准……中国消费者有明显的炫耀心理，而洋品牌完全满足了这种心理。就拿家纺行业来说，2006年全国家纺行业的年销量已达6000多亿元，然而至今仍然没有几个叫得响的家纺品牌，在国际市场上没有一个能叫响的。特别近两年美国、土耳其、德国、韩国的洋品牌纷纷占领了中国家纺的高端市场。
资料显示：在欧美也只有少数人问津的单价超过100万美元的宾利车（Bentley），在中国连创销售纪录：总销售量亚太地区第一，销售增幅全球第一，旗舰版728的销售量全球第一。中国将成为全球奢侈品发展最快的市场，未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二，并拥有全球最大的客户群。而人们对当初以电视广告轰炸成名的 “孔府家”“孔府宴”到“步步高VCD”已经成了过眼烟云。
因此，新的竞争形势已经不再是过去市场份额的竞争，更不再是厂房和设备的竞争，更重要的是品牌的竞争。只有打造起强大的高价值的品牌，才能提高产品的附加值，也就才能长期地占有市场份额。所以说，今后一个时期打造出高价值的品牌，才是我们唯一的选择。
国际化最终要靠自主知识产权的品牌
品牌竞争关系到国家和民族的兴衰荣辱。有经济学家曾经尖锐地指出，发达国家对发展中国家的经济战略有其“三部曲”：一是输出产品；二是输出资本；三是输出品牌。输出品牌是最厉害的一步。其特点是，只动用本国少量的资源和资金，甚至根本不用资金，利用发展中国家的人力和设备，生产他们的品牌，这样便可以达到四个目的：一是充分利用其知识产权价值的积累；二是利用其名牌商标压制和消灭别国的名牌，以便一劳永逸地占领别国市场；三是利用输出品牌，以最小的投入换取最大的高额利润；四是赢得消费者的人心。 美国在品牌经济时代已抢得了先机，它已将其技术、管理与战略思维以外的巨大优势，化为国际品牌及其优势产业群的品牌竞争力。这是美国全力支持自由经济和全球化的主要原因。
不少有识之士振臂呼吁“从中国制造升华到中国创造”，但并没有在“打造高价值品牌”方向做出实质性努力。未来中国市场的本土化与国际化之争，就是本土品牌与国际品牌之争，谁能够更好地洞察中国市场，执行正确的品牌战略，谁才能在这场品牌大战中占得先机，真正走上国际化的道路。这一点，对很多中国企业来说，是最直接、最实效、最快地解决当前困境的战略选择。
如何打造具有强大溢价能力的自主品牌
要打造具有强大溢价能力的自主品牌，绝不是一朝一夕的事情，它是一个系统工程。这就要求我们不仅要知道品牌的效应，更要知道品牌的特点，关于品牌的效应前边已经讲了，品牌的特点主要有四个：一、对内它是对职工的尽职度，对外是对顾客的忠诚度；二、它是企业巨大的无形资产；三它是企业成功的巨大标志；四，它是一个企业的信誉，也是一个企业赖以生存的基础。计划经济时代由于物质短缺，需大于供，人们购买商品的时候，只会注重商品的使用价值，购买商品本身的使用功能，而不注重品牌；到了市场经济时代，供大于需，品牌竞天下，人们购买商品就会注重品牌，因为它是以质量和服务作为保障，购买了名牌就代表着拥有了可靠的质量和服务。
当前，产品趋同化、渠道趋同化、促销手段趋同化、公关策划趋同化，甚至创新都会趋同化。企业一定不能在成本的商战中去硬拼，而要更多地进行品牌战略思考，突出企业独到的品牌战略。就拿绍兴家纺协会企业来说，像众华集团、裕隆实业、永利经编、小轩窗家纺、华欣家纺等在行业中已经成为领军企业，这里不仅有资金方面的实力，而且在品牌建设、产业附家值提升等方面相对具有一定的经验。然而，不少企业有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌战略规划。
打造高价值的自主品牌，更多地占有市场份额，是一位行业代表应该研究的课题，笔者对家纺行业品牌战略建议如下：
1、必须加强行业自律，严格保护行业知识产权。行业自律和知识产权的保护关系到产品的创新。现在国内展会上经常出现，企业宁可在展会上拿出普通的产品装门面，真正的新产品只有等客户到企业以后才展示出来，这种现象长期存在下去使得展会就失去了意义，也使得企业没有达到宣传自己新产品的希望。 对于这些问题要从两方面入手，一是要发挥行业协会的作用，不仅协会企业带头自律，而且对侵权行为大家齐抓共管，积极抵制，决不迁就。二是企业可以对于自己比较重要的产品的样式设计和颜色图案通过版权法和专利法来进行保护。虽然这样保护方法太过麻烦，但是关键时刻可以争取自身的利益。
2、以技术和专家来提升我们的设计水平。目前我国家纺行业中出现的设计问题与上世纪八十年代在服装行业中出现的问题惊人地相似，那时我们总是把服装产业落后的原因归结于服装设计水平。实际上在二十年后的今天，尽管我们服装业取得了长足进步，我们确实穿得更好，更时尚，也更有品味，但是我们服装业从整体上看仍然还较落后。家纺设计与服装设计一样也是纺织产品的终极设计，是整体纺织业技术实力的集合体。中国家纺行业当前所面临的困难也不能仅仅依靠“设计”来根本解决。为达到这一目标需要两方面的配合：一方面，努力使我们纺织业综合技术水平达到或接近世界先进水平；另一方面，我们家纺产品的设计水平达到相当高度，具备应对各种设计要求与设计风格的足够能力，且具有一批高素养家纺设计师，二个方面缺一不可。 3、注重功能化产品的开发和运用。品牌意识逐步增强，特色竞争更加突出，品种更为丰富多样，生态和保健功能成为新的发展趋势。随着人类生活水平的不断提高，人们对家纺的消费方式表现了生活方式和认识的转变，家纺产品越来越朝人性化的精神层面发展。在欧洲和日本功能面料很受欢迎，国内也逐渐热门起来。要求轻薄，舒适，同时又能够具有抗菌、抗静电、阻燃、防污等特性的功能性织物在国内正在兴起，并将形成潮流。如日本公司开发的甲克胺纤维床上用品，以其永久性的抗菌性、吸湿性及良好的手感特性，赢得了消费者的青睐；防紫外线、保温、防水、防臭等功能性家用纺织品已经成为市场消费的亮点。
4、注重品牌全方位的推广。分析国内拥有“中国名牌”的公司可以发现，这些公司实际上仅拥有国内品牌，缺少国际市场的认同和接受。就确立国内市场品牌而言，这些公司的品牌化之路大致经历了品牌选择与设计——品牌宣传推广——品牌保证体系——创造品牌文化等若干阶段。大多数公司的品牌，实际上仍处于品牌宣传推广与建立品牌保证体系之间，距进入“品牌文化”阶段，还有相当长的时间。
品牌战略必然要统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。品牌传播活动要围绕着品牌的核心价值展开，任何一次营销、广告活动都要尽量体现演绎品牌核心价值。包括从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、POP、新闻宣传、通路策略、终端促销，甚至企业家每一次接受媒体采访、与客户交流都要利用这些与消费者沟通和接触的机会，围绕着企业的核心价值、品牌的核心价值展开。
在今后三至五年或者更长时间，中国家纺企业都将在品牌竞天下的时代发挥各自的特长，不断地创新，更加有效地实施品牌战略，进行行业、产品的进一步细分，提高产品质量及产品的功能，提升企业的文化，使企业更加健康、稳步地发展壮大。让中国悠久的纺织装饰品在我们这代人身上真正地发扬光大！
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打造品牌是竞争取胜的最佳选择
发布日期：[2008-02-18] 浏览次